Single Keyword Ad Groups (SKAGs) werden zurzeit wieder heiß in der Google-Ads-Community diskutiert. Neue Beiträge tauchen fast im Stundentakt auf. Warum dann noch ein Blog-Beitrag dazu? Leider gibt es nur Beiträge, die entweder Für oder Gegen die SKAG-Methode ist. Ich möchte in diesem Beitrag einen ausgeglichenen Blick auf die Vor- und Nachteile von Single Keyword Ad Groups bieten, so dass du Dir ein eigenes Bild machen und die für Dich passende Vorgehensweise aussuchen kannst. Meinen persönlichen Standpunkt findest du etwas weiter am Ende dieses Blogbeitrags.
Inhaltsverzeichnis
Was sind SKAGs?
SKAG steht für Single Keyword Ad Group. Den Begriff SKAGs und die damit verbundene Methode hat Jonathan Dane (KlientBoost) erstmals 2014 in einem Gastbeitrag auf Unbounce geprägt.
Single Keyword Ad Groups beschreibt eine sehr beliebte Methode um Google Ads Kampagnen zu strukturieren. Das Ziel dieser Methode ist zu 100% kontrollierbare Keyword-Anzeigen-Kombination zu erhalten, um damit bessere Ergebnisse zu erzielen.
Etwas überspitzt könnte man sagen: Es ist ein Versuch jeder Suchanfrage bei Google genau ein passendes Keyword zuzuordnen, um dafür die perfekte Anzeige zu schalten. Mittlerweile gibt es aber bereits viele Abwandlungen und Ausführungen der SKAG-Methode.
Wie sind Single Keyword Ad Groups aufgebaut?
Google empfiehlt in einer Anzeigengruppe ca. 10 bis 20 thematisch passende Keywords zu gruppieren, damit für diese Gruppe eine oder mehrere passende Anzeigen erstellt werden können.
Daher heißen diese Gruppen auch Anzeigengruppen (engl. Ad Groups) und nicht Keyword-Gruppen. Denn leider kann man innerhalb einer Anzeigengruppe nicht bestimmen welche Anzeige für welches Keyword auslösen soll. Alle Anzeigen in einer Anzeigengruppe müssen zu jedem Keyword in dieser Anzeigengruppe passen.
Meine Faustregel: Sobald man eine besser passende Anzeige für ein Keyword schreiben kann, gehört es in eine neue Anzeigengruppe.
Aufbau einer klassischen Kampagne:
So oder so ähnlich sehen die meisten klassischen Kampagnen aus. Eine Kampagne enthält eine gewisse Menge an Anzeigengruppen, die eine kleinere Anzahl an (hoffentlich) thematisch passenden Keywords enthält (siehe Abbildung 1).
Google empfiehlt ca. 10 bis 20 Keywords in einer Anzeigengruppe. Und jede Anzeigengruppe enthält eine gewisse Menge an Anzeigen. Google empfiehlt mindestens 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe.
Aufbau einer SKAG-Kampagne:
Bei der SKAG-Methode enthält eine Kampagne deutlich mehr Anzeigengruppen, denn jede Anzeigengruppe hat im besten Fall nur genau ein Keyword! So kann sichergestellt werden, dass die Anzeigen wirklich passend zu dem Keyword gestaltet werden können (siehe Abbildung 2).
Anmerkung: Dass bei der SKAG-Methode jede Anzeigengruppe nur genau ein Keyword enthalten darf, ist nicht ganz korrekt. Es gibt viele Abwandlungen und Varianten der SKAG-Methode, die ich nachfolgend erläutere.
Verschiedene SKAG-Varianten
- Getrennte Keyword-Optionen
- laufschuhe_e (für exact)
- laufschuhe_p (für phrase)
- laufschuhe_bmm (für broad match modified)
- laufschuhe_b (für broad)
- +laufschuhe wird in der Anzeigengruppe laufschuhe_b ausgeschlossen.
- „laufschuhe“ wird in der Anzeigengruppe laufschuhe_bmm ausgeschlossen.
- [laufschuhe] wird in der Anzeigengruppe laufschuhe_p ausgeschlossen.
- Gemeinsame Keyword-Varianten
- [laufschuhe]
- „laufschuhe“
- +laufschuhe
- laufschuhe
- Exakt und Broad Match Modified mit Permutationen
- Nur für Top-Keywords
- DKI-Variante
- Mischvarianten
Eine SKAG-Variante sieht vor, nicht nur jedes Keyword, sondern dazu auch jedes Keyword in jeder Keyword-Option in eine extra Anzeigengruppe zu legen. Das bedeutet: Für das Keyword „Laufschuhe“ gäbe es dann bis zu 4 Anzeigengruppen. Eine für jede Keyword-Option: Exakt, Passende Wortgruppe, Weitgehend passend und Weitgehend passend modifiziert (engl. exact, phrase, broad, broad match modified). Diese Anzeigengruppen lassen sich oft gut an einer bestimmten Benennung erkennen.
Dadurch multipliziert sich die Anzahl der Anzeigengruppen schnell in die Tausende. Zusätzlich muss darauf geachtet werden, dass in jeder Anzeigengruppe das nächst ranghöhere Keyword ausgeschlossen wird, um ein Auslösen in der falschen Anzeigengruppe zu verhindern. Sprich:
Es müssen bei dieser Variante nicht zwingend alle 4 Keyword-Optionen genutzt werden. Es gibt auch Aufbauten die lediglich Exact und Phrase oder Exact und Broad Match Modified berücksichtigen
Bei dieser Variante gibt es zwar für jedes Keyword genau eine Anzeigengruppe doch sind in dieser im Gegensatz zur Variante 1 alle (oder nur einige) Keyword-Optionen in einer Anzeigengruppe zusammengefasst. Heißt die Anzeigengruppe laufschuhe würde alle der folgenden 4 Keywords enthalten:
Diese Variante reduziert die Anzahl der Anzeigengruppen deutlich und verhindert, dass man die ranghöheren Keyword-Optionen auszuschließen muss.
Das Keyword „Laufschuhe“ ist ja ein Ein-Wort-Suchbegriff, häufig gibt es aber Mehr-Wort-Suchbegriffe bis hin zu Long-Tail-Keywords, die teilweise ganze Fragen formulieren (Stichwort Sprachsuche (engl. Voice Search).
Bleiben wir beim Laufschuhe-Beispiel. Mit dieser Variante baut man in absteigender Reihenfolge 1-Wort-, 2-Wort-, 3-Wort-, n-Wort-Anzeigengruppen und schließt das zusätzlich genutzte Wort auf der höheren Anzeigengruppe aus:
Anzeigengruppe: laufschuhe
Keywords: [laufschuhe], +laufschuhe
Auszuschließende Keywords: kaufen, blaue, blau, nike
Anzeigengruppe: laufschuhe kaufen
Keywords: [laufschuhe kaufen], +laufschuhe +kaufen
Auszuschließende Keywords: blaue, blau, nike
Anzeigengruppe: blaue laufschuhe kaufen
Keywords: [blaue laufschuhe kaufen], +blaue +laufschuhe +kaufen
Auszuschließende Keywords: blau, nike
Anzeigengruppe: laufschuhe blau kaufen
Keywords: [laufschuhe blau kaufen], +laufschuhe +blau +kaufen
Auszuschließende Keywords: nike
Anzeigengruppe: blaue laufschuhe nike kaufen
Keywords: [blaue laufschuhe nike kaufen], +blaue +laufschuhe +nike +kaufen
Auszuschließende Keywords: keine
Man erkennt bereits, dass diese Methode (selbst mit gemeinsamen Keyword-Optionen) eine Unmenge an Anzeigengruppen produziert. Bei den auszuschließenden Keywords muss man sehr genau arbeiten, um keine Fehler zu machen.
Hier gibt es wieder Unter-Varianten mit einer Obergrenze bei der Anzahl an Wörtern. Einige gehen bis zu maximal 5 Wörtern. Wenn man alle Permutationen einer 5-Wort-Kombination erstellt sind das bereits 5! + 4! + 3! + 2! + 1! = 153 Anzeigengruppen.
Dass die SKAG-Methode unzählige Anzeigengruppen produziert ist nicht gerade ein Vorteil für die Übersichtlichkeit und Pflege der Kampagnen. Eine Variante sieht vor lediglich für die Top-Keywords eine Single Keyword Ad Group zu erstellen. Dabei ist natürlich zu entscheiden, was die Top-Keywords sind. Eine Möglichkeit ist nach Performance zu sortieren und nur die Keywords zu nehmen, die auch zu einer gewissen Anzahl an Conversions führen. Dabei kann auch wieder unterschieden werden, ob man nur die exakte Variante ausgliedert, oder wieder mehrere Keyword-Optionen nutzt.
Die restlichen Keywords kann man dann sortiert in größere Anzeigengruppen unterbringen, um keine Potentiale zu verschenken.
Eine Variante um ähnliche Ergebnisse zu erzielen ist die DKI-Methode. Das ist zwar keine SKAG-Variante im eigentlichen Sinne, erzielt aber ähnliche Effekte. DKI steht in diesem Fall für Dynamic Keyword Insertion. Dabei wird das ausgelöste Keyword direkt in die Anzeige integriert:
Anzeigengruppe: Schuhe
Keywords: [schuhe], [laufschuhe], [nike schuhe], [schuhe fürs joggen], [running shoes]
Anzeige: {KeyWord:Sport-Schuhe} Online-Shop | Top-Laufschuh Online-Shop | Schuhspezialist XY
Je nachdem welches Keyword die Anzeige auslöst, wird versucht es an die Stelle mit den geschweiften Klammern einzusetzen.
Wenn also das Keyword [running shoes] die Anzeige auslöst steht in der Anzeige:
Running Shoes Online-Shop | Top-Laufschuh Online-Shop | Schuhspezialist XY
Achtung: Bei der Arbeit mit Dynamic Keyword Insertion sollte man darauf achten, dass keine ungünstigen Kombinationen in der Anzeige erscheinen. Wenn beispielsweise das Keyword [schuhe online] in die obige Anzeige ausgelöst hätte, stünde in der Anzeige:
Schuhe Online Online-Shop | Top-Laufschuh Online-Shop | Schuhspezialist XY
Zusätzlich sollte man darauf achten DKI nicht bei Konkurrenz-Keywords zu nutzen. Denn dann verstößt man definitiv gegen Markenrechte dritter!
Zusätzlich gibt es natürlich allerhand Mischvarianten der vorher genannten Möglichkeiten. Der Fantasie sind eigentlich keine Grenzen gesetzt.
Außer vielleicht Googles System-Limits:
Limits für Kampagnen und Anzeigengruppen:
10.000 Kampagnen (umfasst aktive und pausierte Kampagnen)
20.000 Anzeigengruppen pro Kampagne
20.000 Elemente für die Anzeigengruppenausrichtung pro Anzeigengruppe, darunter Keywords, Placements und Zielgruppenlisten
Tools zur Erstellung
Nachdem ich erklärt habe, was SKAGs sind und welche Varianten es gibt, stellt sich die Frage wie man am effektivsten diese große Menge an Anzeigengruppen erstellt.
Ich denke die meisten Account-Manager nutzen eigene Excel-Vorlagen, aber es gibt auch Tools.
Unsortierte Sammlung von recherchierten SKAG-Tools:
Google-Ads-Tool (aori.com)
SKAGs-Tool-Kit (klientboost.com)
SKAG-Tool (fuiti.com)
SKAG-Tool (speedppc.com)
SKAG-Tool (skaggenerator.com)
Automate SKAG Creation in AdWords (optmyzr.com)
Extension für Google Spreadsheet
Hinweis: Achtung, ich habe keines dieser Tools getestet. Ich kann weder sagen ob die Nutzung sicher ist noch ob die Ergebnisse zufriedenstellend sind. Melde dich gern, wenn du Erfahrung mit einem dieser Tools gemacht hast, dann schreibe ich dein Feedback jeweils dazu. Oder fehlt sogar ein Tool in der Sammlung?
Bewertung der SKAG-Methode
Bevor du dich entscheidest die SKAG-Methode, möchte alle recherchierten Vor- und Nachteile, die im Netz zu finden sind, erläutern und prüfen, ob diese aktuell noch gültig sind.
Die SKAG-Methode kam 2014 auf, seitdem hat sich in Google Ads einiges verändert. Dies gilt es zu berücksichtigen. Aktuell gibt es zwei Fronten. Die einen schwören noch heute auf diese Methode. Die anderen sagen diese Methode sei veraltet und nicht mehr zeitgemäß, ja sogar kontraproduktiv.
Vorteile von SKAGs
Schauen wir uns die Argumente der PRO-SKAG-Methode einmal genauer an:
Nachteile von SKAGs
Die Argumente der CONTRA-SKAG-Methode in der Übersicht:
Umfrageergebnisse
In der (mittlerweile größten deutschsprachigen) Google-Ads-Gruppe auf Facebook haben wir eine Umfrage gestartet, um zu sehen wie verbreitet die SKAG-Methode aktuell ist:
Leider ist die Umfrage noch nicht repräsentativ (41 Teilnehmer). Tritt gern der Gruppe bei und nimm an der Umfrage teil: Link zur Umfrage
Meinungen zur SKAG-Methode
Nachfolgend möchte ich dir noch ein paar Lese- und Hörtipps zum Thema SKAGs mitgeben.
Anmerkung: Hast du noch weitere interessante Beiträge zu diesem Thema gefunden oder vielleicht einen Erfahrungsbericht? Lass es mich bitte wissen und ich erweitere die Lesetipps!
Fazit & Meine Empfehlung zu Single Keyword Ad Groups
Long Story Short: Es ist in meinen Augen unbestritten, dass eine gute und saubere Account-Strukturierung Pflicht ist. Eine hohe Passgenauigkeit von Keyword und Anzeigen sind die Basis für den Erfolg. Denn Google Ads sind schließlich nichts anderes als Suchergebnisse (zwar bezahlt, aber dennoch einfache Suchergebnisse). Der Nutzer sucht in einer Suchmaschine mit der Intention eine Frage zu beantworten. Hinter jedem Keyword steckt eine Suchintention. Diese Intention sollte das bezahlte Suchergebnis und die Zielseite aufgreifen und im besten Fall befriedigen.
Google möchte die beste Suchmaschine der Welt sein und die besten Suchergebnisse liefern. Werbetreibende, die Nutzer glücklich machen, belohnt Google! Schließlich gewinnt niemand eine Auktion nur aufgrund des maximalen Gebots.
Die SKAG-Methode hat genau diesen Ansatz unterstützt. Sehr hohe Passgenauigkeit von Keyword und Anzeige = eine sehr hohe Anzeigenrelevanz. Aber Google kann sich nicht darauf verlassen, dass die Werbetreibenden ihren Account gut strukturieren. Schon gar nicht kann sich Google darauf verlassen, dass die Werbetreibenden immer die besten Entscheidungen treffen. Daher kommt auch Googles Drang zur Automatisierung und Entwicklung von KI.
Googles letzte Änderung bei den Exakten Keyword-Optionen, führte dazu, dass die SKAG-Diskussion wieder entfachte. Kann Google durch Automatisierung und selbstlernenden „smarten“ Gebotsstrategien bessere Entscheidungen treffen, als wir durch komplexere SKAG-Account-Strukturierung? Die einen sagen ja! SKAG ist out! SKAG ist 2017! Die Befürworter der SKAG-Methode haben gern alles unter Kontrolle und wollen nicht, dass Google die Entscheidungen trifft. Schließlich ist Google kein Wohlfahrtsverein und hat eigene wirtschaftliche Ziele. Ambitionierte wirtschaftliche Ziele!
Ich persönlich versuche immer das Beste aus beiden Welten zu nutzen. Ich habe schon sehr gute Erfahrungen mit SKAGs gemacht, aber auch schon katastrophale. Accounts völlig überdimensioniert. CSV-Dateien mit mehreren hundert MBs. Stundenlange Setups, die keine guten Ergebnisse erzielten.
Meine Empfehlung ist: Starte schnell, lerne schnell! Keine überdimensionierten Setups. Grob beginnen und nach und nach verfeinern. Heißt konkret: Ich starte bei neuen Accounts immer mit recht groben Themen-basierten Anzeigengruppen. Sind genügend Klicks eingegangen, kommt Phase 2: Gute Ergebnisse werden ausgebaut und verfeinert. Schlechte Ergebnisse werden untersucht und versucht zu optimieren. In Schritt 3 gehe ich dann noch etwas detaillierter an die Strukturierung. Wenn es sich lohnt Single Keyword Ad Groups zu bauen, werden sie erstellt. In den meisten Fällen arbeite ich aber mit Dynamic Keyword Insertion, versuche die Accounts so simpel wie möglich zu halten.
Wenn ich SKAGs nutze dann zu 99% nur mit den Keyword-Optionen Exakt und Weitgehend passend modifiziert. Keyword-Optionen würde ich nie wieder in getrennte Anzeigengruppen legen. Nur in ganz seltenen Ausnahmefällen, wenn auf einem exakten Keyword so viel Druck und Konkurrenzkampf ist, dass ich dafür spezielle Gebotsstrategien verwenden möchte. Ich glaube langfristig an die automatisierten Modelle von Google und behaupte, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die Keyword-Optionen ganz wegfallen. Fakt ist Google entwickelt die Ads-Oberfläche immer mehr zur „Smarten Verwaltungsplattform“ für Werbetreibende. Es bringt nichts sich gegen diesen Trend zu widersetzen. Ich bin zwar ein Freund davon alles zu hinterfragen und kritisch zu beleuchten, aber man muss in die Zukunft schauen und Wege finden, wie Unternehmen optimal von Suchmaschinenwerbung profitieren. Egal mit welchen Rahmenbedingungen.
Jetzt bin ich gespannt auf deine Erfahrung und Standpunkt zu der SKAG-Methode. Hinterlasse einen Kommentar oder schreib mir gern auch eine direkte Nachricht.